注：这篇特邀文章的作者为旅游灵感网站Trekity和Travel Blogger Academy网站的联合创始人Adam Costa。我最近做了一项实验。我订阅了十多份旅游新闻邮件，并对这些新闻邮件的效果进行了分析。我将在下文中与读者分享这次实验的结果。

新闻邮件的作用是使网站与受众之间的联系更为密切。与很多人的想法不同，新闻邮件的主要作用并不是增加收入，而是在受众心中建立品牌的信誉。

创建成功的新闻邮件需要经过多个步骤：

1. 提供具有吸引力的内容（如旅游产品、信息报告、电子书以及图片等），吸引访客订阅
2. 设计一个选择订阅邮件页面，并把该页面放在网站上显眼的位置
3. 创建一个感谢订阅页面，以提供更多价值
4. 向订阅用户发送“欢迎”邮件，让他们知道自己已经成功订阅新闻邮件
5. 提供你在选择订阅邮件页面中承诺向用户提供的内容（如旅游产品、信息报告、电子书以及图片等）
6. 发送一系列电子邮件，提供额外的价值
7. 让受众对你产生信任

上述7个步骤为网站创建有效的新闻邮件提供了基本框架。那么主要的旅游网站做得如何呢？你很快就能看到这些步骤之间的明显差别。

下面我们通过列举一些主要旅游网站的做法，来分析应该如何做到上文所说的7个步骤。

步骤一：提供具有吸引力的内容，吸引访客订

在很多市场，不少网站都会创建免费电子读物（如电子书或信息报告），但主要的旅游网站却不会这样做。事实上任何网站都不可能创建“免费”的电子读物，它们提供具有吸引力的内容来使访客进行订阅，而这类内容正是“每日优惠产品”。

我们将在下文中进一步分析一些网站提供的新闻邮件，网站必须了解哪些内容（如旅游产品、信息报告、电子书以及图片等）可以为订阅邮件的用户带来价值，并建立信誉和满足他们的需求。

步骤二： 设计一个选择订阅邮件页面，并把该页面放在网站上显眼的位置

选择订阅邮件页面的设计及其在网站上的位置很大程度上决定了你是否能将访客转化为订阅用户。一些旅游网站（如Priceline）并没有在主要的导航页面上显示选择订阅邮件的内容。

而以下三家网站在选择订阅邮件页面的设计及其在网站上的位置这两方面做得十分出色。

第一家网站是TravelZoo：

用户可以在“旅游产品”这一板块中找到TravelZoo的邮件订阅页面，该网站将这一内容放在了比较显眼的位置，使访客能方便地阅读。访客可以很明确地意识到订阅邮件为他们带来的好处——“获得有关最优惠产品的信息”。“我们的承诺”这一备注信息则确保读者不会收到大量垃圾广告和产品宣传信息。

第二个例子是旅行指南Lonely Planet：

与TravelZoo一样，用户可以在“新闻邮件”这一板块中找到Lonely Planet的邮件订阅选择，上述内容同样位于比较显眼的位置。但该网站在以下方面却做得更好：
• 展示了其新闻邮件的截图
• 强调了订阅其新闻邮件可以获得多种好处，包括“旅游灵感、小窍门以及独家产品”等等。
• 提供了跳转到最近一期新闻邮件的链接，让读者了解他们能获得什么内容
• 鼓励访客尽快订阅（“现在订阅，您下一次购买《Lonely Planet》时可获得8折优惠”）

最后一个例子是酒店私卖网站JetSetter。你在打开其主页时将会看到以下弹窗信息：

直至你关闭该网站，你也无法关闭这一窗口。这种做法似乎具有强制性，但却非常有效。

多种类型的新闻邮件=市场细分

Frommers和Airfare Watchdog为访客提供多种类型的新闻邮件。这种细分策略使网站能与潜在顾客进行相关性更高的对话，促使电子邮件打开率上升和互动提升，最终拉动收入的增长。

Frommers提供以下多种新闻邮件：

这种做法能够很好地进行市场细分，但通过添加导引至新闻邮件“样本”的链接同样可以提升转化率，正如Lonely Planet所做的那样。

Airfare Watchdog在这方面就做得很好：

下面我们总结一下这一步骤当中比较好的做法：
• 设计一个清晰的选择订阅邮件页面，并把该页面放在网站上显眼的位置
• 强调订阅新闻邮件可以获得多种好处
• 提供多种类型的新闻邮件，以针对不同的细分受众
• 添加跳转到最近新闻邮件的链接，让读者了解他们能获得什么内容
• 创建社交平台分享标签（如用户评论或显示其它社交平台的Logo，让访客通过其它渠道来关注网站的信息）

步骤三：创建一个感谢订阅页面，以提供更多价值

网站必须确保新注册的订阅用户清楚以下内容：
• 他们订阅网站提供的新闻邮件是一个正确的决定；
• 他们已经成功完成订阅流程

一个有效的“感谢”页面不仅可以做到上述两点，还能提供更多价值。
Kayak网站的页面为我们提供了一个最基本的例子：

正如你所看到的，上图中显示的根本不是一个页面，它只是一个简单的弹窗信息，让读者知道他们已经成功完成订阅。

尽管这一做法很有效，但实际上Kayak网站错失了一些机会。他们本可以通过一个感谢页面来进一步打造品牌知名度，并邀请用户在社交网络上向他们的好友推荐其新闻邮件或进行分享。

JetSetter在这方面则做得很好：

如果新的订阅用户向其它人推荐了JetSetter的新闻邮件，那当其他人在该网站上进行购买时，这些订阅用户的账户就能获得25美元的信用额。该网站非常聪明地使用上述方法来增加业务，这将产生口碑相传的效果，使订阅用户不断增加。

下面我们再来看看一个非常优秀的感谢页面，以下是每日财经新闻邮件Daily Worth（针对女性读者）的截图：

Daily Worth邀请访客立即订阅其新闻邮件，并将其添加至他们的安全邮件列表中。页面的下方展示了一段视频，该网站的创始人在视频中简短有力地传达了这样一个信息：Daily Worth正如一场“运动”。这些内容使该网站更有效地打造品牌。

该网站的感谢页面还强调了其新闻邮件将提供哪些内容，并邀请读者与他们的好友分享Daily Worth的内容。

正如你所见，上述做法可以使网站进一步打造其品牌以及使更多用户向其它人推荐网站的内容，并扩大网站在社交平台的影响力。正因如此，该新闻邮件的订阅数量每个月增长15%。

在本系列的第二篇文章中，我们将会分析上文中提到的其它四个步骤。

步骤四：向订阅用户发送“欢迎”邮件，让他们知道已经成功订阅新闻邮件

欢迎邮件与感谢页面的作用一样，使订阅者确认他们已经成功订阅新闻邮件。

欢迎邮件还能使读者了解他们能获得什么内容。以下是我所收到的一些欢迎邮件的截图：

这些邮件使用的都是相同的格式。发件人仅显示公司名字，而邮件的主题都是“欢迎来到[网站名称]。”

但LateRooms却要求你先激活你的账户，这其实是一种好的做法。与其它旅游网站不同，用户订阅LateRooms的新闻邮件需要经过两步选择，订阅者必须在他们收到的确认邮件中点击链接，以确认他们订阅邮件。

其它大型的旅游网站并没有采取这种做法，这让我感到意外。两步选择流程可以增加互动，对很多提供新闻邮件的网站来说，这是一个最佳做法。

另一个重要的细微差别是：Frommers和LateRooms都使用了比较奇怪的发件人名称(LateRooms_Offers@newsletter.com和support@frommers.com)。

“Lonely Planet” 这个发件人名称就比 support@Frommers.com的要好。

以下是Airfare Watchdog的欢迎邮件：

该电子邮件向订阅者表示欢迎和邀请他们检查电子邮件设置，Airfare Watchdog还在邮件的右上角提供免费的PDF报告。

订阅者马上就能从这封邮件中发现额外价值，因此他们在未来将很可能继续阅读Airfare Watchdog发送的邮件信息。

步骤五：提供你在选择订阅邮件页面中承诺向用户提供的内容

如果你为订阅用户提供奖励，那你必须在发送欢迎邮件的同时或之后的短时间内发送这些奖励信息，无论是电子书、信息报告还是其它“实体”产品。

以Lonely Planet为例，它向订阅用户提供折扣。你可以看到该网站在其向用户发送的订阅确认邮件中提供了上述内容：

尽可能早地提供你在选择订阅邮件页面中承诺向用户提供的内容可以增加订阅者对你的信任。

步骤六：发送一系列电子邮件，不断提供价值

这正是旅游品牌在创建新闻邮件时做得不好的地方，它们并不是与其受众建立联系，而是每次都直接进行销售宣传。

以Kayak发送的电子邮件为例：

它的内容只是与销售宣传有关。

以下是Orbitz发送的电子邮件：

其电子邮件提供的全是有关直接销售的内容。提供销售方面的信息当然没有什么问题。但当旅游网站每天都在电子邮件中提供直接销售信息时，它们肯定会失去很多订阅者。

Groupon每天都只提供促销信息，那为什么人们还是一直阅读其邮件？

因为电子邮件是娱乐性的，它们应提供价值，并使用户产生信任。很多预订者打开Groupon的邮件只是为了娱乐，但他们最终还是会进行购买。

步骤七：创建一个能为你带来利益的受众群

随着受众数量的增加，旅游公司应该向他们收集反馈意见，以了解它们应如何提升其服务。
旅游网站Sunshine.co.uk根据顾客的反馈意见做出了相应的调整，其转化率提升了近一倍。
如果旅游网站希望提升转化率和增加收入，那他们就需要与受众建立更紧密的联系。
Copyblogger的CEO Brian Clark在这篇文中中称，一个忠诚的受众群能帮助你“以更快的速度开发一个更好的产品。”

总结

旅游网站必须使用新闻邮件来提供价值和增强受众的信任。这些邮件不应被视为提升短期销售额的工具，而是一个创建忠诚粉丝群的渠道。