Old Spice搞怪营销：请只狼狗做总监

3月上旬，宝洁旗下男性护理品牌Old Spice推出了“野性”系列产品宣传广告。为力图展示男人野性的一面，宝洁竟然创造了一个全新的广告角色Mr.Wolfdog，并任命其担任品牌营销总监，引起人们普遍好奇：这葫芦里卖的什么药？

【营销解读】邀请演艺界明星来担任营销抑或创意总监，近来蔚然成风。早些的，有宝丽来请流行歌星Lady Gaga 当产品创意总监，Halston诚邀《欲望都市》主角Sarah Jessica Parker做品牌首席创意官；新近的，则有国际顶尖设计师Marc Jacobs出任健怡可乐全球创意总监。可若是有人请来一只狼狗当营销总监，相信还是会令你讶异不已：这葫芦里卖的什么药？

向来不喜欢按常规出牌的Old Spice，看来是要将整蛊运动进行到底！3月初，为了宣传新推出的“野性”系列产品，宝洁旗下男性护理品牌Old Spice独具匠心地创造了一个全新的广告角色——Mr. Wolfdog（狼狗先生），并让其担任品牌营销总监。

想展示男人野性的一面，还有比Mr. Wolfdog更合适的代言人么？Old Spice显得信心十足。“Mr. Wolfdog拥有全面的专业背景与实际操作经验，及独特的野生属性，这与快速变化的Old Spice品牌世界十分对味儿。”对于此项任命，宝洁全球品牌建设官Marc Pritchard如此解释道。

既然是担任营销总监，自非单单做品牌代言人那般简单。为了让这位特殊的总监大人多多地发光发亮，Old Spice特地为它开设了个人网页（链接在这里）、Twitter与Facebook账号，让它每日跟大家分享履职观感，顺便为自家新产品打打广告。不同于常人，狼狗做总监的经历，想必不一般。

这不，甫一上任，Mr. Wolfdog便煞有其事地发表了一则就职演讲。“就像这样，在合同上一一盖上章，这几百万美元的生意就成了”，这位总监大人倒是一点不谦虚，新官上任就已派头十足！多亏了活动方发明了专门的电子扩音器，将那狼语译成了英语，要不这豪言壮语只好付之阙如了。

为了与网友形成互动，活动方还设置了利用Google+ Hangouts面试的环节。这位新上任的总监大人把关不严，原计划招1位私人助理，最终招了3位。“正好合成三明治”，总监大人说，“商场如战场，有时候你必须得吃人，商业就是这样残酷，而这也是我能够成功的原因”。咦？莫非这就是传说中的“狼性文化”？

向来爱整蛊的Old Spice出产过一系列经典搞笑的病毒视频，且来看看今则又有哪些值得借鉴吧。大致想来，至少有三点：

其一，吸引眼球。此乃营销第一要务。故意搞怪以吸引眼球，进而引人讨论，从来都是病毒营销成功的不二法门。Old Spice深谙其道，可谓个中翘楚。之前是健硕美男，这回更是请出了狼狗先生。让动物代言，抑或请明星来当总监，都已见怪不怪，让动物来当营销总监才够新鲜！话题性十足，但凡听闻，便没有不一探究竟的道理。一传十，十传百，便形成了病毒传播.

其二，持续互动。好不容易想出一则好创意，还不将其进行到底，将其效果发挥到最大！Mr.Wolfdog不单发布一组名为“如何成为人生赢家”的视频，每日更新博客，还通过Twitter与Facebook与网友热烈互动。还记得2010年那回YouTube的"Old Spice频道"营销活动么？短短三天内拍摄了超过150部视频短片，最终实现超过2000万的访问量。快速集中引爆话题，是Old Spice的拿手好戏。

其三，系列剧集。吸引一次，容易；持续关注，好难。今则案例自身固然值得称道，但唯有将其放到Old Spice系列营销案例里，其价值才更大，能实现一加一大于二的效果。好比跑一场奥运田径接力赛，你一棒我一棒，每一棒都重要，加起来更成功。

谈及系列剧集，不禁想起英国移动运营商T-Mobile的系列游击营销案例。早先对它的一段评论，似乎同样适用于这里。英国人采用的游击营销策略，而美国人则诉诸病毒视频。

“游击营销往往效果惊人，可也是正如任何热潮一般，来得快去得快，很快就会褪去光环，为大家所漠然乃至淡忘。如何保持受众关注热度，实现更长久的影响力，成为营销人员面临的不小的挑战。在取得第一轮成功之后，T-Mobile并未觉得万事大吉，而是事隔三个月后围绕同一主题又掀起第二轮风潮，至今已是第三轮。互动营销三部曲，好比一部高潮迭起的‘电视剧’，让你沉浸其中，欲罢不能。”

本次活动仍在进行当中，最终新产品销售业绩如何尚待观察。但是可以确信的是，Mr.Wolfdog营销创意又将成为各家媒体竞相谈论的热门话题，成为大家学习模仿的典范。请只狼狗当总监，这也行？还真是没想过！