品牌企业用户管理的核心：如何建立企业用户忠诚度？

Focussend观察发现，随着卖方市场逐渐转变为买方市场，用户取代了企业成为商业活动的主导者。用户生命周期管理对于企业持续营销有着重要的意义，与之相随的技术、信息的加速扩散导致企业在产品和服务提供上差别甚微，而越来越多地表现出对用户选择的依赖性，用户成为企业经营成败的决定因素。相应地，企业重心从“产品中心（Product-center）”转化为“以用户为中心（ Customer-center）”。但是，不同用户对企业的意义是不同的，著名的“80/20法则”早已揭示出真正能为企业带来利润的只有20%的用户（基本上都是企业的忠诚用户）。基于此，企业对用户，特别是对忠诚用户重要性的认识日益提高，如何建立用户忠诚度也逐渐成为企业用户管理的核心。

用户忠诚度指的是用户对于产品或服务在态度上的喜好与偏爱程度和行为上的重复消费的金额与频率。它包括了客户的重复购买意向、交叉购买意向、客户推荐意向以及价格忍耐力四个维度。

研究表明，在传统商务领域，用户忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%~85%。而电子商务出现后，大多数企业用户管理并没有做深，将大部分精力放在了吸引新用户上，而忽视了对用户忠诚的培育。事实证明，电子商务中用户忠诚的重要性比在传统经济下“有过之而无不及”。

在网络环境下，忠诚用户的作用主要表现在以下几个方面。

1、成本降低

企业在获取用户时要付出巨大成本，争取一个新用户的成本是维系一个老用户成本的5倍。而用户平均要在一个网上商店购物4次才能收回为获得这些用户所付出的成本。可见，如果忽视对网上用户忠诚度的培养，企业管理用户花费的成本将付之东流，因而只有建立用户忠诚才能使企业获益。

2、口碑效应

口碑效应在电子商务中具有很大影响：超过半数的网上忠诚用户都是口碑效应的产物。忠诚用户带来的客户往往比通过广告、降价吸引来的用户质量更高，此外，口碑效应对于企业形象也具有积极作用。

3、用户粘性增强

网络技术的发展使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占有优势，用户可以在网络经济提供的“颠倒的市场”中获得很大的权利，他们利用互联网提供的各种信息中为自己寻求更大的价值。将多个卖方进行比较从中找出满足自己需要的、质量和价格结合更好的产品和服务。而用户忠诚度的建立能够有效地制止用户对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，从而增强用户粘性，企业获得终生用户。

4、利润创造

较低的维系成本与服务成本、重复购买与交叉购买的利润贡献、更高的利润率及口碑效应带来的新用户都将直接促进企业利润的增长。

如何建立用户忠诚度？

Focussend认为，建立用户忠诚度对于企业发展的作用不容小觑，因此，基于用户管理、用户数据分析之上，进行有针对性的个性化营销策略实施是建立用户忠诚度的关键。

1、逐步了解和理解用户

▪ 数据搜集，建立网络用户数据库

互联网背景下，用户的信息是无处不在的，企业获取潜在用户数据的方式也更多样。用户自主提供、订阅信息、购买记录、网络浏览行为及其他外部活动。

▪ 数据分析，选择合适的用户

并非所有的流量都能够成为对企业有吸引力的用户，也并非所有早期的用户都具有很高的终身价值。因而，从与潜在用户第一次接触开始，企业就应当判断哪些是潜在的高价值客户群体并就与他们建立更直接的关系投入大量时间与精力。

2、采取针对性的营销策略

在充分收集了用户的综合性信息并对用户具备了一定的了解之后。赢得用户忠诚的接力棒就传到了实施具有针对性的营销者的手里。一方面营销策略的制定要适应企业本身特点，另一方面，要对潜在客户实施差异性的个性化营销策略。

▪ 全渠道数据导入，完善企业数据资产

企业的客户信息收集来源多样且数据繁杂，对于用户数据实施有效的管理和利用也一直是企业运营的着重点。Focussend支持企业官网、微信公众号、APP数据、线上线下活动、各类表单数据、CRM数据的无缝接入，精准识别用户来源的同时并对数据进行有效性与重复性的检测，多渠道用户身份得以统一，企业数据资产进一步完善。

▪ 个性化标签客户评分体系识别你的忠诚客户

基于对用户画像的描绘与行为轨迹的动态监测，Focussend建立了显式数据+隐式数据的二维评分机制，对线索客户进行打分，累计评分衡量用户活跃度、忠诚度等以及高价值潜在客户。就不同分值的潜在客户群体实施针对性的忠诚度培育方案，高价值用户则自动输出，由商务部门实施下一步跟进措施。

▪ 多渠道营销策略帮助培育用户忠诚

用户忠诚度的培育少不了内容营销的实施策略。通过监测用户的日常交互渠道，选择正确的交互渠道为他推送相应的内容。自动化的工作流使你可以通过邮件、短信、微信将对的内容在对的时间发送给对的人而不需要耗费人力和时间。

基于用户生命周期的内容培育更加的满足用户需求。对于已经完成购买的新用户，通过推送产品的介绍、使用说明、相关优惠等让客户进一步了解产品的同时增加复购的机会；对于具有初步品牌信任的老用户推出老用户特权/服务，产品使用帮助/产品迭代升级推荐，以及日常关怀类内容增强品牌黏性；而对于那些曾经有过购买记录而逐渐进入沉睡阶段的客户则需要通过多样化的内容触达进行品牌忠诚度的挽回，形式多样的主题活动、会员专属权益会是不错的选择。

现如今，越来越多的企业开始重视到用户忠诚对于企业发展的意义。在未来，忠诚用户将进一步关系到企业的生死存亡，谁赢得了客户，谁才真正抓住了企业发展的生命线。