B2B市场营销人必看！3个关键性策略

相信感受过「B2C」红利的营销人员，会跟我有一样的体会。特别是在初转到「B2B」的那一年，当信手拈来的2C引流套路在2B获客场景变得不再完全适用时，我们内心极度彷徨。

MQL从日均几百甚至上千，沦落到稀稀拉拉的十位数，现实数据在引发营销思维按照不同环境切换，于是我们重新归零，冷启动式思考。为找出最适合我们B2B企业业务场景的高效营销方案，从获客、留存到转化一步步去测试营销策略。

在这个过程中，我们吸取了很多教训，也获得了很多经验，本篇将分享个人在B2B行业营销策略探索中，最受益的三个“目的性”策略场景：评估、优化以及自动化。

B2B营销 - 评估场景

John Wanamaker: “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.” 约翰·瓦纳梅克曾说：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

John Wanamaker曾因评估难题发出“哥德巴赫猜想”，时至今日，我们营销人员最苦恼的依旧是对营销投入的追踪溯源，因为这与我们的营销决策息息相关。

B2B企业获客相对较难，对营销投入的评估也更为重要。但现实状况是多数B2B企业在营销上的评估都很粗略，营销策略也都是靠——拍脑袋。

从营销人员角度看，B2B企业营销活动一般会有以下几种评估场景：评估营销策略、评估营销对象（人群）、评估营销内容、评估营销时段、评估营销渠道、评估营销目标、评估营销效果以及同时跟踪评估用户整个生命旅程的关键行为数据。

一场营销活动中，可以影响整体效果的因素有很多，所以营销必须精细化。举例说明，比如有两场营销活动，在只有页面表单字段长短不同的情况下，营销结果会发生变化吗？是长格式好？中格式好？还是短格式好？

可以将短格式与长格式进行A/B测试，结果证明：最短形式表单的转化数据(13.4%)，要明显优于长形式表单的转化数据（10%）。

同时，用户生命旅程关键路径评估，也一定程度影响营销决策。个人较为关注的评估细节有：

1）用户注册入口来自哪个渠道，例如是从线下会议活动中E海报渠道码扫进来注册？或是从线上SEM的Y落地页面进来注册？这可以帮你找出最佳获客渠道和快速调整营销投放策略；
2）用户在哪里流失，例如是在官网前端B页面流失？或是在微信端内容体系里V页面流失？这可以帮你快速找出可优化环节，改善培育环境，降低用户流失率，增加用户留存率；
3）用户在哪里转化，例如，来自某个内容或是某个活动？关键转化行为数据可以帮助营销人员去重新规划方案，可有效提升整体获客数量。

B2B营销 - 优化场景

评估之后，开始行动。

单单只知道评估也不行，还要制定对应的营销优化策略。优化策略制定需结合上一部分的评估策略。比如：评估出营销策略问题，对应就要优化整体营销策略；评估出内容问题，对应就要优化内容文案等......具体需结合B2B企业实际应用场景，这里不赘述，简单以渠道优化为例进行说明。

以我们为例（科技型B2B企业），选取某一个月度的线索数据：活动（46.1%）、SEM（38.31%）、内容（12.99%）、SEO（1.30%）、微信（1.30%）。

从数据得知：活动营销、SEM和内容营销属于优势营销渠道；其中内容营销12.99%占比中存在“黑马”，D类内容（4.54%）与B类产品内容（4.55%）相对效果更好，可对应增加相关产出权重，同时优化ACE类（或增加新品类）。

接下来的优化策略调整：
1）保持活动、SEM的高获客能力；
2）制定内容营销获客方案（潜力股）；
3）优化SEO微信渠道获客能力；

这里需要提醒B2B企业，优化不仅仅是优化差的部分，还需优化好的部分。目的是：让好渠道保持，或跑的更好，让差渠道转换成好，或更好。最终优化CAC，提高获客量。

B2B营销 - 自动化场景

行动之后，减少人工。

很多传统B2B公司并不重视营销自动化，甚至没有任何相关概念，但少数科技型公司已经走在了前面。自动化营销可以帮助营销人员“开动马力”，将很多需要人工重复操作的流程简化或通过平台驱动去替代。营销自动化的应用有很多优势：

1）代替人工，减少失误，提高营销效率；
2）数据追踪更全面、更科学、更精准；
3）可开展全生命旅程营销，营销精细化；
4）营销效果追踪，细致到各个环节，评估更简单；
5）高级的标签体系和线索价值评分机制是强助攻；
6）可以利用自动化平台拓展很多高级营销玩法。

最后举例说明，分享一下我们开展活动营销——直播活动的其中一套用户视角路径（下图）：

上文提到，活动营销在某月度线索获取量高达当月度的46.1%。可以看出，活动营销是我们目前为止最容易出线索的一种营销方式。

但其实，我们在活动上并没有投入太多人力，除了安排一些基本物料准备，主要依赖营销自动化去自动触发。营销自动化为我们B2B企业节约时间、成本的同时，也能带来不错的效果。