节假日邮件营销，不是攻坚战，而是持久战

导读：节假日可以成为冲刺销售业绩的最后一分钟，但决不是最后一分钟的邮件营销赤膊战。只有驾驭变化莫测的经济环境，提前制定精简、有效的假日邮件营销计划，才有可能带来销售收入的增长以及提高老板的满意度。

邮件营销作为节假日市场营销战略的重要组成部分，对邮件营销人员而言，是一场有准备的持久战。如何制定有效的邮件营销计划呢？

筹备期——以细分为主导

我们需要预测节假日邮件的总体发送量，以便合理安排投递。但是，长期以来累积的用户列表，由于在来源、活跃度等方面的差异，以及用户对邮件的接受度不同，导致无法在现有列表基础上准确做出发送量的评估。因此，筹备期首先应对用户列表在细分化基础上进行重新清洗，从而制定不同的发送策略及促销手段。

如何对用户列表进行细分？建议从用户地址的获得来源、购买行为、活跃度表现这三大角度来对现有用户列表进行重新划分，从而实现邮件信息的最大化传递、降低发送错误以及树立良好的第一印象。

从用户数据的获得来源看，不同来源的用户其表现不尽相同。如受促销激励或其他来源的用户，自身带有很大的主观因素，所以并不是高质量的会员数据。从购买行为角度进行用户细分，可重新划分成多次购买者、一次购买者等用户组，从而进行不同力度促销优惠邮件的发送。根据用户活跃度进行细分，重点对没有购买行为的用户进行重新分组：对点击但无购买行为的用户，进行行动号召按钮测试，并发送提醒邮件；对没有点击的开信用户，进行相关的测试并尝试在邮件中运用动画元素提高吸引力；对沉睡的客户，进行邮件标题、发送频率及时间的测试，并整合其他营销方式进行唤醒。

重新订阅期——深度清洗列表

在完成用户细分之后，如何处理沉睡用户的问题提上议程。沉睡用户，主要是指曾经活跃过、但在近90天内没有任何打开、点击等互动行为的用户。这类用户可能会流失并影响到邮件营销的效果，建议通过重新订阅方式进行唤醒，并进行深度的用户列表清洗。

这类邮件的发送方案，在内容以及时间上都有技巧。一个重新订阅的方案应包括三层信息：第一，要求收件人打开或单击邮件里的链接，以表明他们希望继续接收电子邮件或退订；第二，包含奖励“免费送货”和“10％”等常用的优惠，鼓励用户做出反馈；第三步，推送最后的通知信息给用户，提醒用户除非点击内容里的一个链接，不然将不再收到消息。这些邮件通常在几周内，持续发出并留足时间给用户反馈。在节假日开始前一月，完成重新订阅并确保列表的精简有效，进而开始专注于即将到来的节日邮件的发送。

发送期——多封推送策略

节日邮件投递总量呈逐年增长趋势。许多品牌在节假日的邮件发送量远多于1封。根据2011年美国节假日邮件发送统计，23%的品牌在黑色星期五以及29%的品牌在感恩节假期结束后的第一个星期一，向每个用户发送的邮件数都超过1封的邮件。由此看出，用户已经普遍接受在节假日会收到比平日多的商业邮件，以及一天内同时收到一个邮件主的多封邮件。所以，邮件主完全应该制定发送备案，准备一日内的多封投递策略。

用户的邮箱在节假日会收到很多邮件，一封邮件很容易淹没在收件箱里。多次投递，可以最大化保证邮件被重视。但是一日多封邮件的投递，需要和用户细分结合起来，主要针对活跃用户群体，或者点击但无购买行为、打开但不点击的用户群体进行发送。对活跃度差的用户，则无需进行多封投递，否则容易给用户造成骚扰。

在节假日到来前，邮件营销的战争已经拉开序幕。在明确的用户细分基础上，结合多封推送策略，制定精简、有效的假日邮件营销计划，将能帮助邮件主在节假日的邮件海洋里找到突破之路。