从参与至成交：B2B活动营销的线索增长技法

老话常言：“不幸的家庭，各有各的不幸；而幸福的家庭都是相似的”

同样，对于B2B活动营销也是如此。

B2B市场举办一场活动，如果效果不理想，则会从各个方面找原因，而衡量一场活动是否能给企业带来“幸福感“，只有一个金标准：能为销售带来的线索增长。

近年来随着媒介形态发展、活动形式的转换、消费习惯等因素的变化，给B2B活动营销带来许多新尝试，比如线上直播的兴起、数字化展会的打造。但活动形式的多样，并没有带来理想中的线索增长，反而让很多活动陷入了一种“盲目追求新意”却毫无转化的怪圈之中。

我们在研究品牌增长策略的过程中发现：有价值的活动营销，早已抛弃顽梗、追新意，转而追求活动线索的闭环，因为，不同于C端讲求创意和变化，B2B活动营销更关注性价比和线索增长。 而其中识客和培育两个环节则十分重要。

识客：活动营销中的“ABM“

相比于传统被动的、“广撒网”式的获客，ABM的“客户锚定”是在一开始就有更为明确的客户目标，然后根据目标客户的特性、内容偏好等，制定合适的活动主题，主动触达该类群体。

最后，通过对客户画像、营销手段和效果数据进行精细化地衡量，及时优化互动、激活的手段，实现科学地营销和增长。

因此，实现活动营销ABM，关键则在于：

客户锚定： 基于活动目标和销售目标，锁定那些最有可能成为客户的企业，创建公司最理想的客户列表。

个性化活动营销： 围绕理想客户圈层，搭建起属于该行业、该岗位的“活动圈子”

销售激活： 营销部门和销售部门紧密合作，在正确的时机对客户进行销售转化。

培育：活动营销后的“私域转化”

前期活动收割一波客户线索后，许多线索并不会当下成交转化，而是需要市场经历漫长的培育过程，不断挖掘客户需求，最后才是销售转化成交，因此，当B2B企业举办一场活动结束后，如何针对活动线索进行精细化培育，才是活动营销能否带来最终业绩转化的关键因素。

而针对此，企业则需要：

• 将不同客户群体分层：依据行业、岗位等维度
• 针对性输出内容
• 在关键触点，搭建自动化工作流：当客户与企业产生互动后，能立马得到反馈
• 经过不断培育，对于高价值线索，可直接输出销售端，进行跟踪与转化

以戴尔为例：面临复杂的目标市场，戴尔企业将客户群体进行分层，利用“行业”和“决策身份”两大维度划分网格。除了针对不同行业有针对性的营销策略，还根据不同的决策身份将目标客群划分为业务决策者、IT决策者、采购决策者和终端使用者，分别用不同的利益点和营销打法进行转化，通过渠道和内容的差异化来实现的精准营销。

当B2B企业有了这些意识，如何才能将想法转化为实践呢？

很多营销管理类SaaS工具开始帮助不同类型的B2B企业开启数智化活动营销的尝试。

• 包括在“客户锚定”环节拉通各种渠道数据、产生客户洞察；
• 在“营销互动”环节采用智能化技术进行营销预测和优化，全面掌控营销数据、敏捷迭代营销效果；
• 在“客户体验”环节中，采取自动化工作流方法，提前在关键触点，预设好触发条件，即可自动化输出客户想要的内容；
• 在“效果评定”环节追踪营销效果，实现更好地优化匹配 ……

因此，在未来B2B活动营销要想获得更为精准的增量，数字化工具的使用不言而喻。

利用数字化活动工具从一开始就瞄准最适合自己的客户，随之围绕客户全生命周期进行连贯的互动，在关键时刻进行激活转化，才能达到理想的活动线索增长目标。