品牌再造 忠诚消费

品牌从来都不是孤立存在的，品牌的生存既依赖于企业内部经营环境，又依赖于市场和外部环境。无论是企业内部经营环境的变化，还是市场和外部环境的变化，都要求品牌去适应这种变化。世界上没有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的发展与成熟都有一个否定之否定的过程，即螺旋式上升的过程。我们可以把品牌“再造”理解为对品牌进行再定位，或形象再包装，以及在这种情况下产生的品牌再推广，这是应对新形势的一种品牌创新，也是新营销From EMKT.com.cn的“重要手段”。 从别克更名为361°；德尔惠把旧标志英文部分“DEERHUI”换成了“DEERWAY”；到劲霸展示了全新的标志“王者归来”；再到后来的李宁公司宣布启动品牌再造战略，“人”字形标识替代了“L”型标识。即使是拥有百年品牌的可口可乐的品牌再造，这些品牌都给消费者传递了一种信号，“品牌再造”是一种趋势，同时更是引导消费者对品牌忠诚消费的一种理念。

对于品牌来说，市场环境是瞬息万变的，消费者的需求更是难以把握，因此品牌必须要在变化中提升，才能保持企业的长久竞争力。如果现有名称不能诠释品牌的内涵，那么就有必要进行更换或再创新、创造。那么，企业进行“品牌再造”的原因和操作模式要点又有哪些，给予诸多企业或品牌又有哪些启示与借鉴呢？通过提炼我认为主要是：

一、品牌老化，识别力低下

影响品牌识别力的因素很多，诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面：

1、品牌知名度和美誉度较高，认可度却很低。这代表消费者大都知道这个品牌，也知道这个品牌曾经的辉煌，但在消费时却不会购买这个品牌；
2、产品结构老化，缺乏引导潮流的创新产品，在技术方面由领导者变成了追随者，甚至成为新技术的阻碍者；
3、营销手段老化，缺乏创新的营销是手段，销售模式、渠道、促销、广告一成不变，缺乏新意；
4、品牌识别系统老化，缺乏时代感和活力；
5、广告语老化，让人感到肤浅、毫无新意；
6、市场占有率下降，与新出现的竞争对手较量时力不从心；
7、顾客年龄趋于老化；而这些因素是变化的，这就决定品牌也必须不断地主动适应市场，适时创新，墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。

【操作策略】战略运作，继承化创新：品牌建设最忌讳企业无规划、无秩序的品牌运营举措。如今，众多大小有些品牌的企业都把品牌经营纳入企业战略范畴，并且品牌在企业发展战略体系中的位置举足轻重。因此，企业事关品牌的每一个“动作”都要在战略框架内进行，包括品牌“再造”。如果品牌“再造”要来个百分之百否定或百分之百创新，那就没有价值了，或者不叫品牌创新或再造了，这无异于新创品牌，而忽略了品牌资源的长期积累。品牌“再造”不要彻底抛弃原有的品牌资源，而是要有扬有弃，不丢失有效品牌资源，这一点很关键。可口可乐的品牌“再造”就是出于一种“惯性”，每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装，走品牌形象亲民路线。

二、品牌危机，重组分立

此外，还由于并购重组或分立的企业之间，存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异，决定了企业间品牌策略的差异化，因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，实行品牌再造，就是在明基从宏基独立出来并且在业务领域定位出现差异时，明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型），恰是在这种背景下推出的新品牌。

【操作策略】常规动作，升华品牌：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新”，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，品牌也需要与时俱进这也是品牌再造的常规动作。应该说当品牌所面对的消费群发生改变的时候，当竞争对手推出一种创新产品时，或当消费者某种意识（比如说环保意识）不断增强时，或当企业希望进入一个新的细分市场时，企业都可以依靠品牌管理手段去适应这种变化。但当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变，企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时，就必须进行品牌再造。企业只有不断开发出新的消费群体，通过品牌再造改变已经落后的品牌形象，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，才能推动企业的持续快速发展。

世界知名企业比如宝洁公司，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次，根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势，从286到586，然后到奔腾4，乃至迅驰、酷睿等，几乎每隔两个月就会推出新一代产品。

香港服装品牌鳄鱼恤，创立于1952年，是一个有着50年历史的全球品牌。面对日益老化的品牌，鳄鱼恤不断改变自己的形象：在定位方面，目标人群调整为30岁以上的、事业有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在产品方面，款式趋向年轻化，时尚化；在品牌形象方面，鳄鱼恤于2004年9月开始启有了具有现代时尚感的、充分体现人生富贵寓意的金色鳄鱼恤图案与英文CROCODILE组成的新商标；全新的包装和全新的店铺形象也都随着新LOGO同时启用。所有这些变化都为顾客带来了全新的体验；成功的品牌再造使鳄鱼恤品牌重新焕发了青春。

三、企业升级、品牌国际化

当企业升级及品牌市场面临国际化时，促使企业要进行“品牌再造”。企业升级包括规模扩大、产业扩张、技术升级等方面，这时原有品牌在理念上和形象上可能已滞后于企业发展。同时，拥有有品牌实力并且急于想积极参与到国际竞市场竞争中的品牌，目前现有品牌已经不能应对品牌国际化竞争要求，必须要进行品牌再造。比如，早在联想注册“legend”英文标识之前，联想“legend”英文标识在国外至少已有十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻，这对于急于“走出去”的联想无疑是一副枷锁，于是“品牌再造”为“Lenovo”；再如，华旗换标也是为了谋求品牌国际化之路。可见，品牌缺乏远景规划是很多优秀的中国企业所共患的“品牌病”。

【操作策略】延续过渡，专业操作：品牌“再造”要给外界一个“思想准备”，要给外界一个适应过程，这就要有必要的过渡措施。我们知道，政府主管部门、行业协会、专家、媒体、消费者甚至竞争对手都是影响品牌的社会力量，品牌“再造”要和这些社会力量有一个充分的沟通。同时，品牌“再造”后也要采取一定过渡措施，让消费者及潜在消费者有一个“思想准备”，同时也使库存产品、新产品之间有一个良性衔接。UPS（优比速）物流换标志的背后，其实包含着ＵＰＳ整体业务的升级，即由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商，实现贸易的三大要素货物流、信息流和资金流无缝衔接。

并且，想要品牌“再造”的企业，应该站在国际大环境大视野角度来做这件事，把这项工作交给更专业的品牌管理公司来做成功的几率或许会更多。诸如联想品牌 “再造”就是委托美国专业公司Futurebrand完成的，就是因为这家专业公司拥有先进的理念、全球的视角、科学的方法与严谨的技术，对品牌运营的整体把握能力较强。

四、再次定位，知名忠诚

大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的，而在窄众化消费时代企业追求的却是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。这就需要通过给品牌再次定位来再造品牌，但建议企业不要轻易更改品牌名，尤其是那些人们耳熟能详的品牌名。

对于品牌的再次定位，企业如果对此管理不慎，其结果将是致命的。研究表明，品牌启用新名字，消费者一时可能会有所困惑，但是如果消费者记忆中的品牌形象或者说定位没有根本的变化，那么假以时日，消费者慢慢地就会记住这个新的名字，对其购买决定所起的影响不会太大。在很多情况下，企业这所以对品牌进行再定位，是由于品牌所设定的目标顾客群出现了变化。例如著名的糖果品牌Cadbury，为了吸引更多的成人而不只是小孩子消费其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，为其设定了新的诉求“自然而然的快乐”，同时在视觉形象上凸现了在球场上欢蹦乱跳的女子，持续不断地向人们展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表过去一向是针对低端顾客的，但当它进入亚洲市场时，它开始宣称自己的高科技和高品质，同时将价位抬高，以吸引高端顾客。

【操作策略】时机协调，整合推广：品牌“再造”也要讲究“天时”，选择一个好的时机正式“再造”，既有利于事件传播，又具有纪念意义。适宜品牌“再造”的时机有很多，诸如企业成立周年庆典、组建企业集团、企业上市、新品上市等，都适合做品牌“再造”的里程碑。有时品牌“再造”不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变，还要有与其相对应的“神”的改变，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相随。

品牌“再造”，要在尽可能短的时间内完成品牌推广，否则周期过长会给企业带来更大的损失。 在正式“再造”前就应与各种社会力量（尤其消费群体和潜在消费群体）有所沟通；在正式“再造”仪式上，应充分挖掘广告传播及公关传播效应；在品牌“再造”后要注重整合企业资源进行品牌推广，但不一定是在广告上的狂轰乱炸。

当然，品牌“再造”虽然在一定程度上会导致老品牌资源的损失、品牌推广成本的增加、部分目标客户短期内对品牌的误解等。但在品牌出现上述情况或更多问题时不能“因噎废食”，因为品牌“再造”就象一项纷繁浩大的系统工程一样，它的目的是目标消费群体更好地实现记忆和识别，并使企业获得品牌持续发展的动力和永保消费者忠诚这样一座“美丽持久大厦”。