9月4日，贵州茅台和瑞幸联名推出的“酱香拿铁”咖啡正式在i茅台App、瑞幸App和小程序上线，售价38元/杯，优惠后价格为19元/杯。该产品一经推出，在微信朋友圈、微博等社交平台，关于酱香拿铁的话题也频频刷屏。

盈利增加，势头强劲的瑞幸令市场刮目相看，很难把它和几年前的，花钱烧流量，始终处于亏损的状态的样子联系在一起。种种迹象表明，瑞幸的增长不再是靠大规模补贴拉动来的，而经得起市场考验的实力成长。那么，瑞幸脱胎换骨的背后，它到底做对了些什么？

数字化手段带来的用户增长及复购率的提高

截至二季度末，瑞幸的总门店数已达到了10836家，净新开门店1485家。而在去年财报中总结认为，门店层面利润率的提高主要是由于销售产品数量增加和平均售价提高带来的规模经济效益。

而订单增多无非就是两个方面：用户增长和复购率提高。据数据显示，瑞幸在2022年，第二季度新增用户数超千万，公众号粉丝达3000多万，私域用户达2800万，社群数量超过3.5万个。虽然瑞幸的成功不完全依赖私域，但实打实地靠精细化运营不断锁住老用户，从而持续反哺线下客流。

在2020年，瑞幸瞄准私域经济，大力发展企微营销。仅仅几个月，瑞幸就通过企业微信连接了180万用户，其中有110万用户加入门店社群。同时借助企业微信提供的API接口，开发了很多插件和功能，帮助员工提升私域运营的效率和效果。

在内容的宣发上，瑞幸通过数字化手段深入了解用户的喜好和习惯，根据用户画像及用户标签，针对性地给不同用户推送不同内容，实现千人千面的个性化内容，而非简单的一键群发。

当一个用户喜欢喝美式时，瑞幸就不会推送拿铁的新品给客户；当有美式新品上市时，则给这个客户推送新品信息以及优惠券，促使用户下单购买。一系列精细化的运营，效果也立竿见影，瑞幸最开始连接的180万用户，消费频次提升了30%，周复购人数提升28%。每天会有超过3.5万杯咖啡通过私域成交，约占当时瑞幸每天售出咖啡杯数的4%。

如今，瑞幸的私域运营已经成为行业标杆，“私域”也成为瑞幸不可分割的一部分。

数字化升级带来的营运成本降低

瑞幸在用户增长的同时，不断完善从原材料集采、产品研发、生产制造到品牌营销和终端零售的整个供应链，将它牢牢地掌握在自己手中，节约了大量交易成本，从而有效地降低了门店终端的各项产品成本。而技术进步对于效率的提升是最直观的，任何行业都不例外。

这两年瑞幸全流程引入数字化升级，在降低成本、提高效率方面取得了良好效果。

业务环节方面，瑞幸从大数据支撑分析门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等，基本实现技术驱动全流程。

营销环节方面，瑞幸很早就建立起了自己的营销数据中台，采用CDP模式，接入多方触点数据，组成私域流量池，实现多项自动化功能，大大降低用户运营成本。能够积累3000万粉丝和2800万私域用户，CDP功不可没。并且多项自动化功能也大大降低了运营人员耗费的时间成本，而把时间花费在创意创新及用户需求方面。

毫无疑问，瑞幸“翻盘”案例不仅给国内很多咖啡品牌宝贵启示，也同样给每一位市场营销人带来思考。“以用户为中心”从来不是一句口号，想要做好数字化转型，做好私域运营，就必须真切地站在用户的视角思考问题，才是面对当今消费者的正确品牌发展路径。

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